BEI DER METRO AG IST DER PREIS
FÜR EIGENMARKEN ENTSCHEIDEND
VON KARSTEN KNOTHE

Im unteren Preisbereich sind die Aktivitäten der Metro-Gruppe in Bezug auf die Eigenmarken sehr stark, lassen aber im mittleren Preisbereich an Stärke vermissen.

D[ie Metro AG in Düsseldorf, Deutschland, ist Deutschlands größter Handelskonzern und zählt weltweit zu den fünf größten. Im Jahr 2003 konzentrierten sich die Geschäftsaktivitäten auf fünf Vertriebslinien:

Real-Warenhäuser und Extra-Verbrauchermärkte: Lebensmittel
Media-Saturn--Holding: Elektronik
Praktiker -Bau-und Heimwerkermärkte: Heimwerkerbedarf
Kaufhof- Warenhaus AG
Cash & Carry der Metro- und Makro kette: Großhandel

Im Jahr 2002 erreichte der Gesamtumsatz der Metro AG weltweit ca. 51,5 Milliarden Euro. Etwas mehr als die Hälfte - ungefähr 28 Milliarden Euro - wurden in Deutschland erwirtschaftet. Mit 24 Milliarden Euro ist Metro Cash & Carry die größte Vertriebslinie und wird deshalb auch als der "Goldesel" innerhalb des Konzerns bezeichnet.

Eigenmarkenstrategie

Obwohl Real und Extra als unterschiedliche Vertriebslinien geführt werden, bieten sie das gleiche Eigenmarkenprogramm. Der Anteil der Eigenmarken bei den Metro Gesamtverkäufen liegt bei ca. 13%: 12% im Food-, 14% im Non-Food-Bereich, beide mit steigender Tendenz.

Ohne Zweifel ist TIP die stärkste Eigenmarke im unteren Preissegment.

Im mittleren Preisbereich sind Strategie und Marken wesentlich diversifizierter mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Marken, die keiner Familie angehören. Zusätzlich zu den Eigenmarken im Einzelhandel gibt es auch Eigenmarken die nur im Cash & Carry Großhandel erhältlich sind. Die bedeutendste hier ist aro, die ebenfalls im Niedrigpreissektor angeboten wird.

TIP ist Top

Die bekannteste Marke ist TIP, die im unteren Preisbereich ein vielseitiges Produktprogramm abdeckt. Sie umfasst mehr als 1.000 Artikel, sowohl Food als auch Non-Food. Durch ein einheitliches Design - die Grundfarbe der Verpackung ist weiß, während TIP in der oberen Hälfte der Verpackung auf blauen Streifen aufgedruckt ist- fällt die Marke ins Auge.

TIP-Produkte werden als Block im Regal positioniert, sie sind deshalb kaum zu übersehen.
Da die TIP-Marke im unteren Preissektor angesiedelt ist, deckt sie die Basisprodukte in den jeweiligen Segmenten ab.

In vielen Bereichen wurde jedoch durch das vielfältige Angebot diese Basis bereits überschritten, denn die Anzahl der Produkte wächst und im mittleren Preissegment fehlt eine ähnlich starke Eigenmarke.
Es gibt ca. 17 Kernmarken die sowohl in den deutschen Warenhäusern der Metro AG verkauft werden, als auch in den internationalen Einzelhandels- und Großhandelshäusern.

Außerdem verfügt Metro über ungefähr 20 weitere Eigenmarken (in erster Linie im Food-Bereich), die nicht als Kernmarken angesehen werden, da sie international nicht marktfähig sind. Keines dieser Produkte wird den Kunden als eine Metromarke vermittelt.

Dies gilt eigentlich auch für TIP, aber in diesem Fall hat dies nicht soviel Gewicht, da durch das einheitliche Verpackungsdesign wie auch die hohe Markenpräsenz innerhalb der Märkte diese Assoziation geschaffen wird.

Eigenmarken im mittleren Preissektor

In der Überfülle der Eigenmarken im mittleren Preisbereich, die weder durch den Namen noch durch das Design der Verpackung eine sichtbare Verbindung zeigen, ist die Situation eine andere. Die offizielle Begründung ist, dass die gruppenweite Präsenz in unterschiedlichen Vertriebslinien die Assoziation mit einer besonderen Einzelhandelsmarke schwierig gestalten würde.

Folglich erscheinen diese Produkte lediglich wie eine weitere preislich interessante No-Name-Marke. Dieser Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass Vertriebsgesellschaften als Hersteller deklariert werden, wie z.B. Goldhand Vertriebsgesellschaft.

Dennoch beruht der Erfolg vieler Eigenmarken nicht auf dem Preis, sondern auf Verbrauchervertrauen. Da aber die Verbindung zwischen Metro (bzw. deren Einzelhandelslogos) und den Eigenmarken nicht gefördert wird, sind einige der Marktanalysten der Meinung, dass die Metro AG die Gelegenheit versäumt, das Verbrauchervertrauen in die Eigenmarken zu stärken.

Die meisten Eigenmarken, ob TIP oder andere, werden lediglich durch den Schriftzug "Unsere Billigsten" hervorgehoben.

Wie die Metro AG erklärt, sind die am häufigsten verkauften Marken innerhalb der mittleren Preisklasse Ocean Queen, Natura Verde und Casa Roma wie auch DOP.

DOP steht für "d'originale provinienca" und umfasst regionale Spezialitäten aus unterschiedlichen Ländern wie Spanien, Italien, Frankreich - aber auch aus Deutschland. DOP verdankt seinen Erfolg nicht der Tatsache eine preiswerte Alternative zu sein, sondern die Marke füllt eine Lücke in einem Bereich, in dem es oft keine äquivalenten Markenprodukte gibt.

Ocean Queen bietet ein grosses Angebot an tiefgekühltem Fisch. In einem Real-Warenhaus, das von PLI besucht wurde, nahmen die Fischprodukte und Meeresfrüchte der Marke Ocean Queen fast die Hälfte der Tiefkühlgeräte ein.

Neue Eigenmarkenlinien

Die im Jahr 2003 neu eingeführten Eigenmarken sind Dreaming Face, wodurch die Produktlinie Dreaming (hochwertige Kosmetik für Frauen) erweitert wurde, DOP Cascina Verde Sole (Italienische Delikatessen) und DOP Dolmabahce (türkische Lebensmittelprodukte, insbesondere Wurst). Der Einwegpapierbereich Luxana wurde durch Watte und Pads ergänzt, die im August auf den Markt gekommen sind.

Metro Eigenmarken nach Kategorie

à la carte-Fertiggerichte (einschließlich frische Pastagerichte)
Bakers Street-Snacks
Bebvita-Babynahrung
Bleib fit-Fitness Food
Casa Roma-Pasta
Clayton-Zigaretten
DOP-Ausländische Spezialitäten
Dreaming-Kosmetik und Toilettenartikel
Evita-gekühlte Fruchtsäfte und Fruchtsaftkonzentrate
Felsgold-Bier
Four Seasons-Gebäck, frische Konditoreiwaren, Eiskrem
Frutera-Marmeladen
Grünes Land-Biologische Produkte
Luxana-Einwegpapierprodukte
Natura Verde-Konserven
Ocean Queen-Fisch und Meeresfrüchte, tiefgekühlt, frisch und in Konserven
O'Lacy's-Tierfutter
Power up-Sportgetränke
Puerto Plata-Zigarren und Tabak
TIP-preisgünstige Produkte
Twist-Fruchtgummis
Villa Noble-Kaffee